Performance des entreprises : la réduction des coûts n’est qu’une des variables de l’équation
Dans mon post précédent, j’ai présenté trois écritures possibles de l’équation du profit et souligné que la forme favorite des praticiens du lean était la suivante :
Profit = Prix de vente – Coût (3)
Le risque quand cette équation est écrite de cette façon est que l’on prenne le « Prix de vente » comme quelque chose de subit et imposé et que par conséquent l’on se focalise sur la réduction du coût uniquement. C’est pour cela que ma forme d’écriture préférée est une la variante suivante de (3) :
Profit = Nbre unités x Prix de vente unitaire – Coûts (4)
Alors, me diriez-vous, qu’est-ce que cela change ?
Et bien, cette écriture fait apparaitre deux variables importantes : Nbre unités et Prix de vente unitaire.
Commençons par le « Nbre unités ». Toute entreprise peut avoir un impact sur cette variable. Par exemple, les études ont montré qu’il y avait un lien direct entre la part de marche et la nouveauté des produits. En d’autres termes : si vous voulez augmenter le nombre d’unités vendues, renouvelez plus souvent vos produits. Si en plus vous proposez des produits de bonne qualité qui correspondent à la demande du client alors vous pourrez également jouer sur le « Prix de vente unitaire ». Je prends deux exemples pour illustrer cela. Le marché des téléphones portables est plutôt baissier actuellement. Au milieu de tout cela il y en a un qui croît : celui des iPhones. Pourquoi ?
Deuxième exemple, il y a quelques années une étude de McKinsey avait démontré que parce que les voitures des « Big 3 » ne correspondaient pas à la demande des clients, les concessionnaires étaient obligés d’accorder des discounts d’environ 3000 dollars en moyenne. D’un autre coté, une autre étude concluait quelques années plus tard que les américains étaient prêts à payer 2500 dollars de plus pour des voitures Toyota (comparativement aux voitures américaines équivalentes). Cela fait un potentiel de 5500 dollars d’écart entre une voiture qui correspond au besoin du client et une autre qui n’y correspond pas. Et bien voilà, de manière concrète, comment on impacte les revenus des ventes. De bons produits (produits de qualité qui correspondent à la demande du client) vous donnent une marge de manœuvre plus importante sur vos revenus. Charge à vous de choisir si vous voulez l’utiliser pour faire du volume (augmenter la part de marché), de la marge (augmenter le prix de vente), un peu des deux ou rien – principe de l’élasticité du prix à la demande.
Historiquement, le lean est né dans le manufacturing avec un énorme focus sur le « Coût ». Aujourd’hui Toyota et les entreprises « qui suivent » savent qu’il faut également agir sur l’autre variable de l’équation : la vente. Cela passe comme on vient de le voir par le lean en conception, développement voire dans la fonction vente. Réduire les couts c’est bien mais n’oubliez pas la force de l’innovation au service du besoin du client.